Анализ целевой аудитории

21.02.2021

Что такое целевая аудитория и зачем ее анализировать

Целевая аудитория (далее ЦА) — аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Имеет что-то общее, что мотивирует их покупать именно этот, а не другой продукт.

Каким бы прекрасным ни был ваш продукт, он не может являться абсолютно универсальным и одинаково интересным каждому человеку. Поэтому одна из первоочередных задач — определить, кто входит в вашу ЦА.

Почему так важно знать, кто твоя аудитория?

Узнав, кто ваша ЦА, вы сможете найти ответы на ключевые вопросы, которые помогут вам в продвижении вашего продукта:

Где искать потенциальных клиентов?
Зная кто ваши клиенты, вы понимаете какие методы формирования клиентской базы лучше использовать.
Какие каналы продвижения использовать?
Мы понимаем какие каналы продвижения будут наиболее эффективны. Делая ставку на них, мы сэкономим наш рекламный бюджет и получим хороший результат.
Какой язык коммуникации выбрать?
Зная свою ЦА, мы понимаем на каком языке с ней лучше общаться. Разумеется, понимать это надо в широком смысле: не только текстовый стиль, но и визуальный, а также другие методы невербального воздействия.
Какие проблемы клиенты хотят решить?
Понимая какая перед клиентом стоит проблема, мы понимаем какое решение мы можем ему предложить, чтобы попасть в цель.
Где находятся ключевые точки?
Зная кто наша ЦА, мы знаем, на что она больше всего обращает внимание, а также на чем нужно делать акценты во время продвижения, чтобы клиент принял решение о покупке.

Типичные ошибки при анализе целевой аудитории

Сплошь и рядом встречаются примеры рекламных кампаний, когда изучению своей ЦА не было уделено должное внимание. В итоге все это приводит к перерасходу рекламного бюджета, неудовлетворительным показателям эффективности рекламной кампании. Обратим внимание на то, какие совершаются популярные ошибки, чтобы не наступать самим на эти грабли:

Сначала создается продукт, а затем анализируются проблемы клиентов, для которых данный продукт предназначается.
В качестве ЦА принимается все население. В этом случае предприниматель обычно считает свой продукт абсолютно универсальным, что встречается крайне редко.
Анализируются ненужные показатели аудитории, которые никак не связаны решением вопроса о приобретении вашего продукта. Например, не важно какой цвет глаз и волос у покупателей, если вы реализуете продукты питания.
При погружении в статистику забываются конкретные живые люди с их реальными проблемами. Нужно понимать, что далеко не все важные параметры потенциальных потребителей вашего продукта поддаются статистическому описанию — не все можно передать цифрами и графиками.
Не производится сегментация аудитории. Дело в том, что ЦА по своей природе неоднородна и поделена на сегменты. Важно выделить эти сегменты и выстроить для каждого из них отдельную модель коммуникации.
Не разделяется покупатель и потребитель продукта. Это крайне актуально, например, для детских товаров.
Не поленитесь проработать эти моменты, и результат рекламной кампании будет значительно лучше.

Алгоритм проработки целевой аудитории

Для качественного выполнения процесса проработки ЦА необходимо выполнить два важных этапа: сегментация и подготовка аватара для каждого сегмента.

Сегментация — процесс разделения аудитории на сегменты по различным критериям: пол, возраст, цель покупки и многие другие.

Зачем нужно проводить сегментацию? Любая аудитория потенциальных покупателей неоднородна, состоит из людей с порой противоположными привычками, мнениями, вкусами. Поэтому не нужно пытаться угодить всем сразу. В идеале нужно сделать отдельное и специфичное рекламное сообщение для каждого сегмента.

Практика показывает, что при одинаковом бюджете эффективность сегментированной рекламной кампании будет ощутимо выше.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, чтобы понять по каким параметрам следует разделять ЦА:

Географические
По месту проживания (регион, город, район), по отношению к сельскому или городскому типу.
Демографические
Разделение по возрасту и половому признаку.
Социально-экономические
Сюда относятся род деятельности и уровень дохода, образование, семейное положение.
Поведенческие
Данный критерий описывает цели приобретения продукта, проблемы, которые он решает.
Еще одним полезным способом сегментации аудитории является сегментация на основании лестницы Ханта. Ее автор Бен Хант — известный маркетолог, автор множества исследований и публикаций.

В чем смысл этой модели сегментации? Всех потенциальных клиентов можно сегментировать по тому, на каком этапе принятия решения о покупке продукта они находятся:

Безразличие
Клиент не владеет информацией о продукте и совершенно им не интересуется. Максимально «холодная» аудитория, с которой крайне сложно работать.
Осведомленность
Клиент знаком с продуктом, что-то о нем слышал, но пока не рассматривает вопрос его приобретения.
Сравнение
На данном этапе клиент сравнивает различные способы решения своей проблемы, в том числе с помощью вашего продукта.
Выбор
Данный критерий описывает цели приобретения продукта, проблемы, которые он решает.
Покупка
Клиент окончательно выбрал конкретный продукт, который ему необходим, и поставщика.
Очевидно, что последние две ступени лестницы Ханта относятся к наиболее «горячей» аудитории: к тем людям, кому не нужно доказывать пользу вашего продукта, они это уже осознали и находятся в шаге от совершения покупки. Однако, на этих же ступенях происходит наибольшая конкуренция за покупателя.

Чем выше по лестнице мы поднимаемся, тем ниже конкуренция, однако тем больше необходимо тратить усилий, чтобы склонить клиента к покупке вашего продукта. Разумеется, что в зависимости от того, на каком этапе принятия решения о покупке находится человек, необходимо выбирать язык коммуникации и доводы, которые следует использовать для успешного результата.

Методы сбора данных

Теперь остановимся подробнее на том, как собирать данные о потенциальных клиентах для сегментации. Всего существует большое количество различных способов, остановимся на основных пяти методах сбора данных:

Опрос клиентов
Хорошо подходит, когда уже имеется сайт, куда заходят ваши клиенты. Необходимо учитывать, что люди далеко не всегда честно отвечают на вопросы о себе: имеется склонность преувеличивать или приукрасить свои данные.
Фокус группа
Если сайта в наличии нет, то можно действовать проверенным методом. Самим, или пользуясь услугами специальных агентств, провести «живое» анкетирование людей, которые являются классическими представителями сегментов вашей ЦА.
Анализ статистики сайтов
С помощью сервиса «Яндекс.Метрика» есть возможность собрать часть данных. Разумеется, для этого также необходимо наличие собственного сайта и стабильное количество трафика на него.
Исследование соцсетей
Даже если у вас нет собственного сообщества в соцсетях, то вы можете анализировать популярные сообщества конкурентов. Чтобы не делать это вручную, здесь на помощь придет сервис «Pepper Ninja» — на нашем сайте также имеется подробная инструкция, как пользоваться данным инструментом.
Формирование гипотезы
В данном случае на основание своего личного опыта и представлений о ваших клиентах, строится гипотеза о том, кому может быть интересен ваш продукт и почему.
Первые три метода активно используются, если уже имеется действующий бизнес и покупатели, по которым можно собрать статистические данные. Оставшиеся два популярны, если дело касается различных стартапов.

Аватар

Под аватаром понимают подробное описание типичного представителя одного из выделенных сегментов целевой аудитории.

Может возникнуть вопрос: зачем вводить дополнительный термин, если уже существует понятие ЦА и сегментации?

Дело в том, что сегмент ЦА представляет собой группу потенциальных клиентов, хоть и объединенных некоторыми ключевыми признаками, но среди них встречаются люди совершенно непохожие друг на друга.

Проработка аватара дает всем задействованным в рекламном продвижении вашего продукта сотрудникам правильное направление для того, как вести диалог с клиентом, какие скрипты продаж и какую стратегию использовать.


Чтобы избежать путаницы и закрепить материал, давайте рассмотрим конкретный пример. Примем в качестве ЦА всех владельцев домашних животных. В качестве сегментов данную аудиторию можно разделить на владельцев собак, кошек, рыбок, птичек, грызунов. А в сегменте владельцев собак можно выделить несколько различных аватаров, таких как: девушка-модница с йоркширским терьером и мужчина, любящий активный образ жизни, с лабрадором.

Прорабатывая аватар необходимо придерживаться следующих правил:

Помните, что необходимо описывать конкретную личность, а не группу людей.
Описываемые характеристики должны быть привязаны к продукту, который вы предлагаете.
Используйте четкую структуру описания аватара.

Подведение итогов

Мы подробным образом рассмотрели процесс анализа целевой аудитории, типичные ошибки, которые совершаются при этом, и дали конкретный алгоритм для проработки вашей ЦА.

Если вас заинтересовала тематика анализа целевой аудитории, то вас точно заинтересует профессия трафик-менеджера. Эти специалисты пользуются сейчас широким спросом и их работа хорошо оплачивается. Обучиться профессии трафик-менеджера вы сможете на нашем онлайн-курсе «Трафик Бомба».

Пройдите весь курс и научитесь зарабатывать удаленно!

Читайте также: