Как создать эффективное рекламное объявление для Яндекс.Директ?

03.03.2021

У дачно составить рекламное объявление — одна из ключевых задач, которую необходимо решить перед запуском рекламы. Потому что, увидев первый раз ваше рекламное объявление, пользователь именно по нему составляет впечатление о вашем продукте. Он еще не знает точно, какие характеристики у вашего продукта, в чем его сильные и слабые стороны. Однако только прочитав ваше объявление, он уже сделал какие-то выводы о вашем продукте. В дальнейшем, изменить эти первые выводы о вашем продукте будет сложно.

Именно поэтому проработке рекламного объявления нужно уделить повышенное внимание. В данной статье мы подробным образом рассмотрим принцип создания эффективного рекламного объявления для сети Яндекс.Директ. Всего существует несколько видов рекламы, каждый из них имеет свои особенности и рассмотрение их всех одновременно потребует огромного количества времени.

Что такое выгода и зачем это знать?

Прежде всего, нам необходимо ознакомиться с базовыми маркетинговыми понятиями: выгода, оффер и УТП.

Начнем с «Выгоды». Данное понятие тесно связано с другими важными рекламными терминами: «Свойство» и «Преимущество». Чтобы не допустить путаницы разберем данные понятия с примерами.


Свойство — определенная черта, с помощью которой описывается продукт. Отвечает на вопрос: какой этот продукт?

Пример: Автомобиль с высоким клиренсом.

Преимущество — то, что в лучшую сторону отличает данный продукт от аналогичных продуктов. Отвечает на вопрос: чем этот продукт лучше, чем другие?

Пример: Клиренс автомобиля максимален среди кроссоверов и составляет 255 мм.

И теперь мы можем раскрыть понятие выгоды. Выгода — это свойство или преимущество продукта, которое выражено с точки зрения ценности для клиента. Отвечает на вопрос: почему этот продукт сделает покупателя счастливее?

Пример: Благодаря высокому клиренсу вы будете легко парковаться даже у самого высокого бордюра, а также не застрянете на плохой дороге.

Как правило, раскрывая для аудитории потенциальных клиентов выгоду своего товара, делают акцент на следующих моментах:


Как продукт позволяет экономить денежные средства, или зарабатывать их больше.
Как продукт позволяет экономить время или силы покупателя.
Как продукт позволяет укрепить социальный статус покупателя, поднять его в глазах окружающих.
Таким образом, мы должны запомнить важное правило: свойства и преимущества своего продукта необходимо раскрывать с точки зрения выгоды для аудитории потенциальных клиентов.

На данных базовых понятиях строится написание рекламных объявлений не только для контекстной рекламы, но и для любого вида рекламного объявления.

Что такое УТП?

УТП — уникальное торговое предложение. Это понятие формирует для потенциальных клиентов представление о том, в чем ваше уникальное отличие от конкурентов, какие особые выгоды вы можете ему предложить.

УТП должно быть таким, чтобы с его помощью потенциальная аудитория смогла безошибочно идентифицировать вас из общего ряда конкурентов.

УТП имеет три ключевых свойства:

Неограниченность по времени.
Может использоваться для брендинга.
Имеет цель показать уникальность продукта, отличие от конкурентов.
Для примера возьмем УТП от известных брендов:

Доместос. Справляется со всеми известными видами микробов.
Тойота. Управляй мечтой.
Rexona действует до 48 часов.

Чтобы составить УТП для своего бренда можно попытаться использовать формулы УТП. Перечислим основные из них.

Формула [Самый] + [Преимущество] + [Продукт]
Пример: Самая быстрая доставка в городе.

Формула [Продукт] + без + [Страх клиентов]
Пример: Стоматология без боли.

Формула [Продукт] + с + [Дополнительная ценность]
Пример: Кефир с витамином D.

Формула [Продукт] + как [Позитивное сравнение]
Пример: Вкус мороженого как в детстве.

Формула [Единственный] + [Продукт] + [Отличие] + в [География]
Пример: Первая частная футбольная школа в Кемерово.

Формула [Если случится X] + [То мы сделаем Y]
Пример: Если вы не заговорите на китайском за полгода обучения, то мы вернем ваши деньги.

Данные примеры хорошо подойдут для отправной точки для создания собственного уникального торгового предложения. Вы можете, как строго следовать одной из формул, так и придумать что-то свое.

Что такое Оффер?

Оффер — коммерческое предложение, в котором конкретно указано какие выгоды получит клиент, если приобретет ваш продукт.

Ключевые свойства оффера:

Имеет ограничение по времени.
В центре внимания находится какая-либо акция.
Имеет цель мотивировать клиента совершить покупку прямо сейчас.
Важно не путать понятия оффер и УТП: они несут совершенно разную смысловую нагрузку и выполняют разные ключевые функции.

Как вы могли заметить: оффер, в отличие от УТП, имеет ограничение по времени. Это логично, так как оффер меняется в зависимости от сезона, наличия тех или иных акций, временных бонусов. Весенние скидки на зимнюю обувь, акция 1+1, бонус для новых клиентов — все это классические примеры оффера.

Структура рекламного объявления

Прежде чем приступать к написанию рекламного объявления для контекстной рекламы, мы должны рассмотреть, как оно выглядит и что в него входит.

На изображении ниже мы видим пример рекламного объявления на поиске Яндекс.Директ. Рассмотрим из каких основных элементов оно состоит:

  1. Заголовок №1. Самая важная часть объявления, так как пользователь, в первую очередь, концентрирует внимание именно на нем. В поисковой рекламе важно, чтобы заголовок был максимально релевантным запросу пользователя.
  2. Обязательно добавляйте второй заголовок. В нем логичным будет указать главную выгоду вашего предложения.
  3. Отображаемая ссылка. Служит для повышения релевантности объявления, так как в данном элементе можно продублировать поисковый запрос пользователя.
  4. Текст объявления. Как правило, именно здесь располагаются преимущества, которые не попали в заголовок, а также призыв пользователя совершить целевое действие — купить, заказать, позвонить и тому подобное.
  5. Уточнения. Визуально данный элемент выглядит как продолжение текста объявления. Используется также для краткого перечисления выгод и преимуществ вашего предложения.
  6. Контактная информация. Блок в котором при необходимости указывается адрес вашего магазина или офиса, телефоны для связи, а также график работы.
  7. Быстрые ссылки. Первоначально были задуманы для быстрой навигации по вашему сайту прямо из объявления. Как мы видим на примере, этот элемент также можно и нужно использовать для дополнительного перечисления ваших выгод и преимуществ.

Если объявление попадает на первое место, отображаются расширенные быстрые ссылки, состоящие из заголовков и описаний под ними. Такой расширенный вид объявления занимает больше места и, как правило, в связи с этим растет кликабельность объявления (CTR). Конечно, мы не можем быть на 100% уверены, что наши объявления всегда будут располагаться на первой строчке, но заполнять этот блок по максимуму все равно необходимо — результат стоит потраченного времени.

Написание рекламного объявления

Мы рассмотрели все ключевые понятия, которые были нам необходимо для того, чтобы приступить к составлению рекламного объявления. Давайте рассмотрим теперь то, как они помогут нам на практике составить эффективное рекламное объявление для контекстной рекламы.

Выделим три ключевых правила подготовки объявления, которых необходимо придерживаться при его написании:

Необходимо стремиться заполнить по максимуму все поля рекламного объявления в Яндекс.Директ.
Необходимо стремиться писать конкретную информацию, избегать «воды» и шаблонных фраз.
Стремиться к максимальной релевантности. То есть, чтобы пользователь, который ввел в поиск свой запрос, увидел его в вашем рекламном объявлении. Также в таком случае этот текст будет выделен жирным шрифтом, что сделает его еще заметнее.
Во время написания объявления мы можем воспользоваться некоторыми известными принципами. Подобно тому, как мы использовали формулы при составлении УТП.

Принцип ODC:

Offer (Предложение) + Deadline (Ограничение по времени) + Call-to-Action (Призыв к действию)

Пример: Дарим шлем в подарок при покупке велосипеда у нас. Только до 1 апреля! Успей купить выгодно!

Принцип 4U:

Usefulness (Полезность). Какую выгоду ваш товар предлагает клиентам;
Unique (Уникальность). То, что отличает вас от конкурентов;
Ultra-Specific (Конкретность). Выгода клиента, выраженная в конкретных цифрах или другими фактами;
Urgency (Срочность). Ограничение по времени;

Пример: Как сократить расходы на транспорт и укрепить здоровье? Купить велосипед Дарида! Уникальная подвеска. Помогает укрепить спину. Скидка 15% до 1 апреля!

Принцип Star - Chain - Hook:

Star (Звезда) — Предложение, от которого невозможно отказаться.
Chain (Цепь) — Логическая цепь доказательств того, что клиент должен совершить покупку именно у вас.
Hook (Крючок) — Акция, временная скидка или бонус, с помощью которой мы мотивируем клиента совершить покупку.

Пример: Велосипед Дарида с уникальной подвеской. Официальный представитель! Бесплатное техобслуживание! Подберем лучшую модель! При покупке до 1 апреля — скидка 15%!


Подведение итогов

В этой статье мы рассмотрели основные маркетинговые понятия, которые необходимо знать при составлении рекламного объявления. Также перечислили основные формулы и принципы, которые используются при написании УТП, оффера и рекламного объявления. Это проверенные на практике формулы, по которым создано множество удачных рекламных текстов.

Однако это не значит, что необходимо каждый раз строго придерживаться какой-либо формулы. С опытом приходит понимание, что самые удачные объявления получаются, когда вы не следуете никаким известным формулам, а порой даже противоречите им.

Если вас заинтересовала тематика создания эффективных рекламных объявлений для контекстной рекламы, то вы можете не останавливаться на этом. Ведь те, кто в своей работе регулярно и на профессиональной основе пишут рекламные объявления, относятся к профессии трафик-менеджера и являются крайне востребованными и хорошо оплачиваемыми специалистами. Обучиться профессии трафик-менеджера вы сможете на нашем онлайн-курсе «Трафик Бомба».

Нужна настройка рекламной кампании «под ключ»? Нажимайте на кнопку ниже и ознакомьтесь с нашим специальным предложением!

Читайте также: